Ребрендинг

Ребрендинг (англ. rebranding) – изменение бренда. Один из маркетинговых инструментов. Выражается в смене названия или логотипа компании, ее идеологии или, например, в обновлении визуального оформления бренда, выборе новой рекламной стратегии и др. Причем полной ликвидации старого бренда может и не быть.

Ребрендинг включает в себя целый комплекс действий, в т. ч. таких, как рестайлинг и репозиционирование. В целом это очень затратный, достаточно длительный и многоэтапный процесс. В некоторых ситуациях гораздо проще и дешевле вместо старого бренда создать новый.

Как правило, к ребрендингу прибегают в следующих случаях:

• компании требуется финансовое оздоровление;

• кардинально изменился рынок, и бренд перестал вписываться в новые рыночные условия. Иначе говоря, сила бренда ослабла, он устарел;

• бренд компании перестал работать как надо, стал утрачивать свои уникальные качества;

• для новых возможностей компании требуется усилить существующий бренд. Часто фирмы проводят ребрендинг на пике своего развития;

• бренд изначально неверно отражал деятельность компании;

• необходимо подчеркнуть уникальность бренда;

• нужно привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих;

• компания сменила направление бизнеса, изменилась целевая аудитория.

Среди кредитных организаций чаще всего ребрендинг проводится при покупке иностранным банком российского или в ходе объединения группы банков. Например, после приобретения группой Nordea акций Оргрэсбанка тот был переименован в Нордеа Банк. Фирменный стиль и логотип были заимствованы у материнского Nordea. В конце 2005 года ребрендинг проводил Альфа-Банк, в результате чего были объединены бренды «Альфа Банк Экспресс» и «Альфа-Банк», а также появился известный на сегодняшний день логотип – большая красная буква «А», горизонтальная черта под этой буквой и надпись «Альфа-Банк».

Иногда причиной ребрендинга служат неблагоприятный информационный фон и ассоциации, возникшие вокруг банка. К примеру, финансовая корпорация «Открытие» в ходе ребрендинга перевела под собственный бренд Русский Банк Развития (РБР), который проходил санацию, после того как оказался на грани банкротства.

Ребрендинг может проводиться и с целью изменения имиджа, желания стать лучше, например в части своей работы с клиентами. Самый яркий пример изменения имиджа российского банка - ребрендинг Сбербанка. Менять бренд он начал с конца 2009 года. Смена имиджа проводится поэтапно в рамках реализации стратегии развития банка до 2014 года. Изменение старого бренда Сбербанк позиционировал как переход к новому качеству обслуживания клиентов. В сам логотип были внесены лишь небольшие изменения, он стал чуть светлее и слегка изменил форму. Одновременно кредитная организация приступила к смене формата обслуживания клиентов и обновлению отделений. По подсчетам экспертов, затраты банка на ребрендинг должны составить не менее 20 млрд рублей.